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7 Mai
 
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„STEP“ - Der integrierte Destinationsansatz (Teil 1)

In Destinationen werden in einer Lebensphase häufig die falschen Entwicklungsschritte gesetzt, weil die Situation am Lebenszyklus nicht richtig erkannt wird. „Wie kann man zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Entwicklungsprozesse starten?“ Das war die Herausforderung und Zielsetzung einer Forschungsarbeit von Kohl & Partner. Das Ergebnis: „STEP“ - Ein maßgeschneiderter Destinationsansatz für eine wirkungsvolle Gestaltung und Steuerung der Entwicklung von Tourismusdestinationen.

Destinationen funktionieren nach eigenen Gesetzmäßigkeiten

Touristische Destinationen sind nicht direkt vergleichbar mit anderen Organisationen: Es überschneiden sich innerhalb dieser Wettbewerbseinheit Wirtschafts- und Lebensraum und dadurch entstehen spezielle Abhängigkeiten, Interessen und Verantwortungen. Im Sinne der Anforderung „Tourismus in Destinationen geht alle an!“ wird es daher immer wichtiger, branchenübergreifend Unternehmer ins Boot zu holen und auch Einheimische zu aktivieren. Nur so gelingt der notwendige Schulterschluss und das gemeinsame Verständnis, wie die Akteure die Destination sehen.


„STEP“ – Entwicklungsschritte, die Spuren hinterlassen und Perspektiven schaffen

Das Ergebnis der Forschungsarbeit zeigt, dass dieser Schulterschluss nur über eine besondere Form („STEP“) der Gestaltung und Steuerung der Entwicklung erreichbar ist. „STEP“ ist ein integrierter Destinationsansatz, der

  • die Position am Lebenszyklus der Destination ermittelt
  • und dann die richtigen Entwicklungsschritte (Destinationsentwicklungsprozesse) setzt.

  
Die Grundhaltung des „STEP“-Ansatzes zielt primär auf die Stärkung und Sicherung der Wettbewerbssituation in einem nachhaltigen Wirtschafts- und Lebensraumes. Sie basiert auf einer differenzierten Betrachtung von Destinationsmanagement und Destinationsentwicklung, jedoch mit dem Verständnis, dass es nur in einem guten Zusammenspiel und einer guten Integration erfolgreich funktionieren kann. Das heißt, das Eine funktioniert ohne das Andere nicht.

Entwicklung in Destinationen ist kein permanenter Prozess!

Die Forschungsarbeit hat gezeigt, dass die Entwicklung in Destinationen kein permanenter Prozess sein soll, sondern nur periodisch stattfindet. Die Akteure einer Destination müssen sich eine Zeit lang an die Ergebnisse eines abgeschlossenen Prozesses verlassen können und daher passt das laufende Destinationsmanagement die Handlungen an die Ergebnisse der Entwicklungsprozesse an. Nach einer bestimmten Zeit (die Überzeugung der Akteure hat sich geändert oder der Leidensdruck hat sich verschärft) wird ein neuer Entwicklungsprozess gestartet.

In touristischen Destinationen wird aufgrund der Dynamik des Wandels oft davon ausgegangen, dass die Weiterentwicklung einen permanenten Prozess darstellt. Genau in diesem Zusammenhang kommt die Untersuchung zu dem Ergebnis, dass die Maxime, dass sich die Destinationen (Organisationen und Menschen) in einem beständigen Veränderungsprozess befinden sollen, als unrealistisch einzustufen ist. Das führt auf Destinationseben zu einer differenzierten Betrachtung von Destinationsentwicklung und Destinationsmanagement und kann in Bezug auf Veränderung auf eine einfache Regel reduziert werden:

 

  • Destinationsentwicklung = Veränderung durch Entwicklung
  • Destinationsmanagement = Veränderung durch Anpassung

 
Von Destinationsentwicklung wird dann gesprochen, wenn ein zielgerichteter, gesteuerter Prozess (Entwicklung) mit definierten Beginn und Abschluss, unter Einbindung und Aktivierung der relevanten bzw. auserwählten Interessenspartner stattfindet. Bei Destinationsentwicklungsprozessen sind die Outputs zwar nicht vorhersehbar, enden aber mit einem klaren Ergebnis. Solche Destinationsentwicklungsprozesse können also nur periodisch stattfinden und haben im Optimalfall „Auftau- und Einfrierphasen“ mit laufender Evaluierung und Reflexion.

Das Destinationsmanagement hingegen, passt sich neben den laufenden Geschäftstätigkeiten und Managementaufgaben (Marketing, Controlling etc.) an diese Entwicklung (Ergebnis aus dem Prozess) in der Steuerung an. Veränderungen im laufenden Destinationsmanagement erfolgen also durch Anpassung und nicht durch Entwicklung.

Timing - Die richtigen Entwicklungsschritte zum richtigen Zeitpunkt

Der erste Fokus von „STEP“ liegt im Timing, um den richtigen Zeitpunkt für den Start der Entwicklungsprozesse festzustellen. An welchem Punkt am Lebenszyklus befindet sich die Destination? Im Rahmen der praxisorientierten Forschungsarbeit wurde von Kohl & Partner ein neues Lebenszyklusmodell mit 13 Indikatoren ausgearbeitet, dass als Analyse- und Gestaltungsmodul zur Verfügung steht. In der grafischen Darstellung ist der Lebenszyklus anhand von Schritten dargestellt, weil die Destinationsentwicklung, wie die Forschungsergebnisse zeigen, auch keinen permanenten Prozess darstellt, sondern nur periodisch stattfindet – daher auch die Bezeichnung „STEP“.

Im ersten Schritt von „STEP“ erfolgt die Definition der Position am Lebenszyklus der Destination.
Mit der Analyse von 4 quantitativen und 9 qualitativen Indikatoren gelingt die Festlegung des Punktes am Lebenszyklus. Für die 4 quantitativen Indikatoren werden die Nächtigungs-, Betten- und
Auslastungsanalyse, sowie die Umsatzentwicklungen (teilweise Daten der jeweils aktuellen ÖHV-Destinations-Studie) herangezogen. Die 9 qualitativen Indikatoren beziehen sich auf die langjährigen Erfahrungen von Kohl & Partner und zeigen die Symptome von gesunden bzw. gefährdeten Destinationen. Die Akteure vor Ort bzw. externe Experten bestimmen durch deren Einschätzung die entsprechende Position am Lebenszyklus.

Im zweiten Schritt wird der richtige Entwicklungsprozess für diesen Zeitpunkt definiert.
Je nach Lebenszyklusphase sind unterschiedliche Entwicklungsprozesse erforderlich:

  • Radikale Entwicklungsprozesse
    oder
  • Optimierende Entwicklungsprozesse

 
Radikale Entwicklungsprozesse in Destinationen sind bei Neustart und Stagnation einzusetzen. Optimierende Entwicklungsprozesse in Einführungs- und Wachstumsphasen, aber auch bei Verfall- und Abstiegsphasen.

Bei radikalen Entwicklungsprozessen wird das Destinationsmodell komplett in Frage gestellt und richtungsgebend in aufwändigen Prozessen neu definiert. Bei optimierenden Entwicklungsprozessen werden Produktentwicklung, Qualitätsprogramme, Effizienzmaßnahmen etc.im Rahmen der gegebenen Entwicklungsrichtung verbessert und erweitert.
(detaillierte Beschreibung folgt in STEP-der integrierte Destinationsansatz - Teil 2)

Grundvoraussetzung für schlagkräftige Entwicklungen in touristischen Destinationen ist das Bekenntnis zum Tourismus und die Bereitschaft, aus Überzeugung aktiv zu sein.
Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Destinationsentwicklungsprozesse:

  • Faktor 1 Timing – die richtigen Momente erkennen
    • Timing ist das Erkennen der Lebenszyklusphasen, um die richtigen Prozesse einleiten zu können
    • Der richtige Zeitpunkt für den Start eines Prozesses erfordert die Bereitschaft von Veränderung zu erkennen
  • Faktor 2 Zugpferd/Zugpferde (z.B. Hoteliers, Bürgermeister, aber auch
    Jungunternehmer mit Gestaltungskraft) erkennen und zusammenbringen
  • Faktor 3 Wollendes und könnendes Netzwerk (rund um die Zugpferde) aufbauen
    • Regeln für ein netzwerkförderliches Zusammenwirken werden benötigt
    • Austausch innerhalb der jeweiligen Interessensgruppen, aber auch branchenübergreifend sicherstellen
  • Faktor 4 Kommunikation ausbauen
    • Kommunikation ist Information
    • Kommunikation ist die Stärkung des Tourismusbewusstseins und des gesamten Netzwerkes
  • Faktor 5 Ein Destinationsentwicklungsprozess braucht 3 Entwicklungsdimensionen
    • Die Destination braucht Lernbereitschaft und Know-How Zuwachs
    • Die Destination muss prozess- und strategiefähig sein/werden
    • Die Destination braucht Balance zwischen Kooperation und Konkurrenz und verhindert Kanibalisierung innerhalb der Wettbewerbseinheit
  • Faktor 6 Identität und Zukunftsbild entwickeln/aktivieren
    • Identität/Zukunftsbild ist Vergangenheitsbewältigung
    • Identität/Zukunftsbild ist die Entwicklung eines Leitsterns
    • Identität/Zukunftsbild ist die Perspektive für nachkommende Generationen

 
Entwicklung braucht Prozesse – aber die richtigen Schritte zum richtigen Zeitpunkt. Die Forschungsarbeit „STEP“ hat dazu Anhaltspunkte geschaffen, die in der touristischen Praxis wirkungsvoll einsetzbar sind.

Lesen Sie mehr zum integrierten Destinationsansatz im nächsten Kohl & Partner Pressedienst „STEP – Teil 2“.

„STEP“ - Der integrierte Destinationsansatz (Teil 1)
 
 
 
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