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13 März
 
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Regionalität als Antwort auf Globalität?

Was Gästebewertungen über die Chancen und Risiken einer Positionierung über regionaltypische Merkmale verraten – Georg Ziegler von HolidayCheck im Interview.
Regionalität als Antwort auf Globalität?
 
 
Im Januar fand auf der CMT der Tourismustag Baden-Württemberg unter dem Thema „Regionalität trotz Globalität“ statt. Bei der Organisation hat sich das Land einmal mehr für Kohl & Partner entschieden. Die Tagung thematisierte die Rolle der Regionalität im Tourismus und daraus resultierende Chancen für Leistungsträger. Mit der Beleuchtung der Regionalität aus Sichtweise eines Bewertungsportals trug auch Keynote-Speaker Georg Ziegler (Director Content, HolidayCheck AG) zum Erfolg des Tourismustages bei. Zur Vertiefung des Themas rund um Authentizität und Echtheit als wesentliche Merkmale der Regionalität erklärte sich Ziegler zu einem vertiefenden Interview bereit.

Die Erkenntnisse des Tourismustages im Überblick

Für Kohl & Partner galt es in der Aufbereitung des Themas die Frage zu klären, welche Rolle Regionalität im Tourismus in Zeiten der Globalisierung spielt. Es wurde herausgearbeitet, dass die Globalisierung einerseits für neue Zielgebiete, neue Quellmärkte und Qualitätssicherung durch internationale Standardisierung steht. Andererseits stellt sich jedoch zunehmend der Trend ein, dass gerade die grenzenlose Vielfalt der internationalen Reisebranche die Gäste zurück zum Ursprünglichen führt. Regionalität wird zum Gegentrend der Globalität und eröffnet touristischen Leistungsanbietern neue Chancen einer Vermarktung über regionaltypische Angebote.

Kohl & Partner: „Können Sie diese Entwicklungen auf Basis der Bewertungen bestätigen? Lässt sich anhand einer zunehmenden Thematisierung der Regionalität in Bewertungsportalen auf eine steigende Nachfrage schließen?“


Georg Ziegler: „Besonders im letzten Jahr konnten wir einen signifikanten Anstieg von Bewertungen im Zusammenhang mit regionalen Angeboten verzeichnen. Es finden sich immer häufiger Bewertungen rund um regionale Küche und regionale Besonderheiten, was die hohe Bedeutung der Regionalität für touristische Angebote natürlich unterstreicht. Spannend in diesem Zusammenhang ist auch, dass je mehr Menschen sich offensichtlich mit dem Thema Regionalität beschäftigen, desto mehr neue Kunden werden auf regionale Angebote aufmerksam. So entwickelt sich eine Dynamik, die dem Thema Regionalität zukünftig eine noch höhere Bedeutung zukommen lassen kann.“


Die Chancen einer Positionierung über das Thema Regionalität

Beim Tourismustag wurde bereits diskutiert, dass Regionalität für Gäste in der Landschaft, den Sehenswürdigkeiten oder auch typischen Markensymbolen von Tourismusdestinationen spürbar wird. Regionalität bedeutet für Gäste aber auch regionale Küche von regionalen Produkten zu genießen oder regionstypische Feste, Dialekte und Bräuche hautnah zu erleben.

Kohl & Partner: „Welche Rolle spielt die Regionalität Ihrer Meinung nach in der Positionierung touristischer Destinationen?“

Georg Ziegler: „Bei dem breiten Spektrum an Reisezielen, das der Markt aktuell bietet, ist es für Destinationen wichtig, sich über Besonderheiten, die ihre Marke stärken, vom Wettbewerb abzuheben. Diese Abgrenzung funktioniert am besten über regionaltypische Angebote, weil diese nicht kopierbar sind und damit die Alleinstellung der Region in den Fokus rücken. Für viele Destinationen gibt es hier noch Potenzial ihr Profil über regionale Angebote weiter zu schärfen.“


Achtung! Die Regionalität birgt auch so manche Tücken

Im Rahmen seines Fachvortrags beim Tourismustag warnte Georg Ziegler ausgehend von den Bewertungen enttäuschter Gäste vor 3 Risiken der Regionalität:

1. „Regionalität aus dem Päckle“:
Gäste bestehen auf die Verarbeitung regionaler Produkte in regionaltypischen Gerichten und erwarten ein authentisches Gesamtbild des Betriebs. Da könne beispielsweise die Kellnerin im „Partydirndl“, anstatt der regionstypischen Tracht, bei den Gästen nicht punkten.

2. „Kopierte Regionalität“:
Als zweites Vergehen nannte Ziegler die kopierte Regionalität. Er kritisierte, dass plötzlich überall Oktoberfeste, Fischmärkte und andere regional verankerte Veranstaltungen aus dem Boden sprießen. Er warnte davor nachzuahmen, was sich anderenorts bewährt hat, weil diese Kopien nur die eigene Identität verwässern würden. Daher appellierte Georg Ziegler „Mut zur Authentizität“ zu wagen.

3. „Missbrauch der Regionalität“:
Besonders Beherbergungsbetriebe würden sich in ihren Betriebsbeschreibungen häufig auf Floskeln wie „Einrichtung im ländlichen Stil“ berufen. Was zunächst den Eindruck einer Ausrichtung des Betriebs auf Regionalität vermuten lasse, bewahrheite sich häufig als Beschönigung einer veralteten Einrichtung und unterdurchschnittlichen Standards.

Kohl & Partner: „Sie haben uns beim Tourismustag schon die Risiken der Regionalität vorgestellt. Wie machen sich diese Missstände konkret in den Bewertungen bemerkbar?“

Georg Ziegler: „ „Die Maultaschen schmecken wie aus dem Supermarkt.“, „Die Möbel sind völlig abgewohnt.“ oder „Bastelarbeiten im Bad anstatt Schwarzwaldflair“ sind typische Bewertungen von unzufriedenen Gästen. Diese Unzufriedenheit entsteht, wenn Produkte als regional ausgegeben werden, die es überhaupt nicht sind. Die Gefahr Gäste zu enttäuschen entsteht aber auch durch inkonsistente Produktqualität. Diese tritt im Zusammenhang mit regionalen Angeboten beispielsweise häufig bei einer Renovierung von Unterkunftsbetrieben auf. Ein schicker, neuer Anbau erhöht die Erwartungen der Gäste, während die Unterbringung im renovierungsbedürftigen Haupthaus diese nicht ansatzweise erfüllen kann. Betriebe müssen deshalb auf eine durchgängig hohe Produktqualität achten und dafür sorgen, dass Gäste die Regionalität über handwerklich hergestellte, ehrliche und authentische Angebote spüren.“


Kohl & Partner: „Wie haben sich die Erwartungen der Gäste an regionale Produkte und Angebote verändert? Spielgelt sich die zunehmende Reiseerfahrung auch in den Erwartungen an die Umsetzung der Regionalität wider?“

Georg Ziegler: „Gäste haben sowohl durch die steigende Reiseerfahrung, als auch durch den insgesamt gestiegenen Lebensstandard höhere Erwartungen. Was zu Hause zum Alltag gehört, setzt man im Urlaub natürlich voraus. Neben den daraus hervorgehenden höheren Grunderwartungen an infrastrukturelle Gegebenheiten beeinflusst auch das Marketing unsere Erwartungen immer mehr. Durch ein starkes, professionelles Marketing wird der Gast über Leistungsversprechen zu einer Buchung motiviert. Diese fürs Marketing genutzten Versprechen führen so zu höheren Gästeerwartungen und müssen dann vor Ort auch eingelöst werden, um die Zufriedenheit der Gäste mit regionalen Angeboten sicherzustellen.“


Georg Zieglers Reinheitsgebot für Regionalität

Im Rahmen des Tourismustages wurden in Georg Zieglers Fachvortrag die Erfolgsfaktoren einer Positionierung über regionale Angebote deutlich. Um von der Regionalität profitieren zu können, bedarf es authentischer Erlebnisse. Produkte, Angebote und auch der Service müssten von Echtheit und Originalität geprägt sein. Besonders in der Verarbeitung der Produkte gelte Ehrlichkeit als oberstes Gebot. Nur wer das Thema Regionalität durch und durch lebe, könne Gäste auch damit begeistern. Damit Regionalität nicht verstaubt oder ihren Glanz verliert, bedarf es laut Ziegler einer stetigen Pflege der Regionalität. Landschaften, Bräuche, Traditionen, aber auch Gebäude und Dialekte müssten intensiv gepflegt werden, um sich langfristig über ein authentisches Regionalitätserlebnis vom Wettbewerb abheben zu können.

Kohl & Partner: „Welche Tipps würden Sie den Leistungsträgern und Touristikern gerne mit auf den Weg geben, damit schlechte Bewertungen bald der Vergangenheit angehören?“

Georg Ziegler: „Für mich gibt es 3 zentrale Faktoren, die die Arbeit mit regionalen Angeboten zum Erfolg führen:

1. Aus Sicht des Gastes denken
Was suchen Gäste, wenn sie zu mir kommen und warum sollten sie sich für mich entscheiden? Wer diese Frage beantworten kann, kennt die Erwartungen der Gäste und kann gezielt drauf hinarbeiten sein Leistungsversprechen zur Zufriedenheit der Gäste einzulösen.

2. Auseinandersetzung mit dem eigenen Erbe
Was hat meine Region zu bieten und was kann ich daraus machen? Durch gezieltes herausarbeiten und neuinterpretieren der Schätze einer Region lässt sich Regionalität modern und authentisch inszenieren und begeistert unsere Gäste.

3. Kooperationen
Die Zusammenarbeit aller Leistungsanbieter einer Region ist der Schlüssel zu einem stimmigen Gesamtbild einer Region. Nur wenn die Arbeit der Leistungsträger durch die Destinationsorganisation perfekt verzahnt wird, entsteht für den Gast ein konsistentes Erscheinungsbild der Region.
 
 
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