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29 Januar
 
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Hotels auf der Suche nach Mehrwert

In den letzten Jahren haben immer mehr Hotels ihr Angebot auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet und sind entsprechenden Kooperationsgruppen beigetreten. Aber nur mit einem stimmigen, authentischen Mehrwert kann ein Hotel heute noch aus dieser Fülle an Angeboten heraus stechen.
Einerseits sind unsere Gäste mehr denn je auf der Suche nach individuellen Ferienprodukten, die ihren Bedürfnissen und Lebenseinstellungen entsprechen. Andererseits ist aufgrund der großen Auswahl an vermeintlich spezialisierten Hotelbetrieben eine reine Zielgruppenorientierung kein Erfolgsgarant mehr. Der Gast stellt sich heute eher die Frage, ob er beispielsweise in das Wanderhotel X oder das Wanderhotel Y gehen sollte?
Hier gilt es, das eigene Profil zu schärfen, um dem Trend der Individualisierung in unserer Gesellschaft zu entsprechen.

TIPP 1: Sich ein spezielles Wissen über die Zielgruppen aneignen!
Wie definiert man eigentlich Zielgruppen? Es gibt keine Zielgruppe, die es nicht gibt und durch das Internet wird die Suche des Gastes nach dem passenden Ferienprodukt immer leichter. Zielgruppen lassen sich heutzutage nicht mehr alleine über Familienstatus, Einkommen oder Reisezeit definieren. Vielmehr stehen konkrete Interessen, Einstellungen und Urlaubsmotive im Mittelpunkt der Betrachtung. Sogenannte Interessensgruppen (wie z.B. Wanderer, Kletterer, Mountainbiker, Reiter, Golfer, Fischer usw.) können unabhängig von Alter und finanziellem Status, jedoch durch gemeinsame Interessen charakterisiert werden.

Ist es lohnenswert, den Fokus auf bestimmte Nischen zu setzen?
Wussten Sie, dass es in Deutschland beispielsweise 5 Mio. Vegetarier und ca. 4,1 Mio. Nahrungsmittelallergiker gibt? Oder, dass 8 Mio. Haushalte mit mindestens einem minderjährigen Kind, aber auch 5,4 Mio. Haushalte mit Hunden leben? Letzteren Umstand hat sich ein Hotel in der Nähe des Wörthersees zu Nutzen gemacht und bietet heute erfolgreich Ferien für Hundebesitzer an. Neben der entsprechenden Zimmerausstattung, gehören ein eigener Hundeschwimmteich und eine Hundefibel mit speziellen Tourenvorschlägen unter anderem zu den Highlights.

Wie kommt man nun zu Zielgruppeninformationen?
Tourismusorganisationen veröffentlichen regelmäßig Studien über verschiedene Zielgruppen, die man sich zu Nutze machen kann. Außerdem ist das Internet die ideale Quelle, wenn es um Informationen und Gewohnheiten potentieller Zielgruppen geht.

TIPP 2: Den kritischen „Kohl & Partner Zielgruppen-Selbstcheck“ machen!
A: Aufzählen der Zielgruppen
Welche Zielgruppen sind momentan im Betrieb bzw. möchte man gerne ansprechen? Nach welchen Urlaubasmotiven bzw. Merkmalen kann man diese Gäste unterscheiden? (z.B. Familien, Wanderer, Kletterer, Mountainbiker, Genuss-Velofahrer, Motorradfahrer, Reiter, Hundebesitzer, Fischer, Golfer, Allergiker, Romantik-Wellness, Sport-Wellness usw.).
B: Einstufen der Zielgruppen in der Matrix
1. Einstufen der Zielgruppen nach dem Anteil im Betrieb (0% „geringer“ bis 100% „hoher Anteil“)
2. Einstufen, wie „einzigartig“ das eigene Angebot im Mitbewerbervergleich für genau diese Zielgruppe ist.
C: Maßnahmen ableiten
Nun können aus dem Zielgruppenportfolio entsprechende Maßnahmen abgeleitet werden, um eine stärkere Zielgruppenorientierung zu erreichen. Dabei sollten niemals mögliche Nischen vergessen werden.

Risiko-Bereich: stärkere Profilierung! Wie kann unser Angebot für diese Zielgruppen einzigartiger werden?
Zufalls-Bereich: Potentiale prüfen! Lohnt es sich eine dieser Zielgruppen für den Betrieb stärker auszubauen?
Chancen-Bereich: stärkere Vermarktung! Wir haben eine Nische! Kann der Anteil durch Marketing erhöht werden?
Ziel-Bereich: beibehalten! Angebot und Vermarktung laufend weiterentwickeln und im Auge behalten!

TIPP 3: Das „Sahnehäubchen“ für den eigenen Betrieb finden!
Warum braucht es mehr als Zielgruppen? Die Konzentration auf bestimmte Zielgruppen ist nur der erste Schritt zur Profilierung. Ziel muss es sein, eine Kombination aus sich ergänzenden Zielgruppen und bestimmten Mehrwerten für den Hotelbetrieb zu finden. Dadurch wird es dem Gast möglich, einen Betrieb für seine Ferien zu finden, der wirklich zu ihm passt.

Was könnte so ein Mehrwert für Gäste sein? Helmut List, Spezialist für Strategieentwicklung in der Hotellerie bei Kohl & Partner meint dazu: „Beim Mehrwert geht es darum, bestimmte Werte, Lebenseinstellungen oder Interessen in der Unternehmensphilosophie zu verankern. So gibt es beispielsweise Hotels, die sich über die Architektur, das Design oder Kunst im Haus definieren. Bei Familienhotels könnte ein Bauernhof samt Streichelzoo oder ein Kinderbetreuungskonzept nach Montessori in der Entscheidungsfindung so einen Mehrwert darstellen. Aber auch eine Michelin-gekrönte Gourmetküche oder ein Bio-Konzept kann für bestimmte Zielgruppen ein relevantes Unterscheidungskriterium sein.“

TIPP 4: Den Weg zur Profilierung als Prozess der Selbstfindung sehen!
Welche wesentlichen Faktoren müssen berücksichtigt werden? Anhand der Standortgegebenheiten und der betrieblichen Voraussetzungen sollten zuerst die Stärken des Betriebes herausgearbeitet werden. Es können dann noch geeignete Interessen und Fähigkeiten der/des Hotelbetreiber/s mit einer lukrativen Zielgruppe kombiniert werden, daraus lassen sich unverwechselbare und authentische Leistungsangebote schaffen.

Beispielsweise kann ein Hotelier, der selbst Küchenchef im Betrieb ist und zudem eine grosse Affinität zu Bio hat, sich in Richtung „Bio Hotel“ entwickeln. Der Erfolg ist absehbar, wenn für diese strategische Zielrichtung passende Investitionen getätigt werden (z.B. Bio-Kräutergarten, Naturzimmer, Naturschwimmteich usw.) und das Angebot entsprechend ausgerichtet wird. Gäste vertrauen nicht mehr auf vielversprechende Werbeaussagen und Hochglanzprospekte. Die Glaubwürdigkeit wird heute vorab mit Instrumenten wie Bewertungsplattformen auf Herz und Nieren geprüft. Spätestens vor Ort spürt der Gast, ob das Konzept authentisch gelebt wird und sich Gleichgesinnte im Haus befinden.

Die Erarbeitung einer nachhaltigen Profilierung ist ein Prozess bei dem es sich lohnt, als Unternehmen und Führungsteam bewusst eine „Auszeit vom Tagesgeschäft“ zu nehmen.

TIPP 5: Profilierung darf nicht kompliziert sein!
Eine Unternehmensstrategie muss keine wissenschaftliche und komplexe Arbeit als vielmehr ein praktikables Werkzeug sein. Strategische Ziele geben den Weg des Unternehmens für die kommenden drei bis fünf Jahre vor. Dazu gehören durchaus auch das Verlassen von bisherigen Pfaden und die bewusste Entscheidung gegen bisherige Gewohnheiten. Wicht ist, dass die Mitarbeitenden im Betrieb diese Strategie genauso verstehen wie die Gäste das umgesetzte erleben.
Hotels auf der Suche nach Mehrwert
 
 
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